Events & Erlebnisse in Zeiten von Social Media

Der Umgang mit Erlebnissen in sozialen Netzwerken

Die Art wie Menschen in Zeiten des Social Webs mit Erlebnissen umgehen hat sich geändert. In vergangenen Jahrzehnten hat man sich von einem Prominenten eine Autogrammkarte unterschreiben lassen, heute schießt man via Handy ein Foto mit ihm und lädt es umgehend auf Facebook online. Früher suchte man sich am Urlaubsort im Ansichtskartenladen eine Postkarte aus, mit welchem man die daheimgebliebenen möglichst neidisch macht, heute schießt man mit dem Handy ein Bild vom Pool oder Hotel, postet es im Social Web und fügt die Frage „und was macht Ihr so“ hinzu.

Menschen versuchen sich immer mehr über ihre Erlebnisse in sozialen Netzwerken zu positionieren und zu profilieren, was wiederum den Freundeskreis dazu anstiftet Paroli zu bieten und ebenfalls ihre Erlebnisse zu zeigen. Eine Studie von Wirtschaftsinformatikern der TU Darmstadt und der Humboldt-Universität zu Berlin nahm sich Anfang des Jahres diesem Thema an

Auch allfacebook veröffentlichte 2011 eine Statistik, wo deutsche User am häufigsten mit Facebook Places einchecken. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/194653/umfrage/genutzte-orte-in-deutschland-durch-facebook-places/

Auch diese Statistik kann man so interpretieren, dass Nutzer ihren Freunden am liebsten dann Erlebnisse mitteilen, wenn es sich um ein nicht alltägliches Erlebnis handelt (wie z.B. Bahnhof/Flughafen am Anfang einer Reise etc.).

Für Marken ist dieser Mechanismus äußerst wertvoll. Da Freundeskreise in sozialen Netzwerken meist aus Menschen mit ähnlichen Interessen/Lebenssituationen etc. besteht (Schüler sind mit Schülern vernetzt, Banker mit Bankern, Heavy Metal Fans mit Heavy Metal Fans), kann schnell eine hohe Multiplikation von Inhalten erreicht werden. Unternehmen die diesen Mechanismus gezielt steuern, können auf diesem Weg hohe Reichweiten für ihre Markenbotschaften erzielen.

Warum teilen Menschen ihren Freunden im Social Web überhaupt ihre Erlebnisse mit Marken überhaupt mit?

Es gibt zahlreiche Studien über die Nutzungsmotive von Menschen im Social Web und warum sie sich mit Marken vernetzen, wie z.B. von PricewaterhouseCoopers. http://on-operations.com/wp-content/uploads/2012/05/Social-Media-Deutschland-2012-final.pdf

Meiner persönlichen Meinung nach müssen 2 Voraussetzungen erfüllt sein, damit Menschen Markenbotschaften/Erlebnisse/Storys in sozialen Netzwerken ihren Freunden mitteilen

  1. Voraussetzung: Es muss eine Grundsympathie/ Grundidentifikation mit der Marke gegeben sein
  2. Voraussetzung: Hier sollte mindestens einer der 4 Punkte gegeben sei

a)      Der Nutzer muss Teil der Story/des Erlebnisses sein

b)      Der Nutzer muss eine Möglichkeit haben, sich zu profilieren

c)       Es wird ein Anreiz gegeben, damit der Nutzer das Erlebnis/ die Marke seinen Freunden mitteilt.

d)      Der Nutzer fühlt sich der Marke so stark verbunden, dass er interagiert.

Beispiele für Storys und wie diese im Netz verlängert werden:

Fernsehsendung Berlin Tag und Nacht: Die Akteure der Sendung veröffentlichen Statements, Clips und Fotos, die nicht in der Sendung vorkommen. Die Zuschauer interagieren mit den Inhalten sehr eifrig. https://www.facebook.com/BerlinTN

Burberry: Zeigt seinen Fans exklusiv Livestreams und Videos/Fotos von Modenschauen, zu welchen sonst nur VIPs Zutritt erhalten https://www.facebook.com/burberry

Red Bull Stratos: Das wohl beste Beispiel für virales Marketing und Storytelling- Das erste Foto auf Facebook nach der Landung von Felix Baumgartner erreichte 600.000 Reaktionen, es wurden 3 Millionen Tweets zum Thema verfasst http://www.webmarketingblog.at/2012/10/29/felix-baumgartner-und-red-bull-stratos/

Die Schwierigkeit: Den Nutzer bei Laune zu halten

Eine virale Aktion zu schaffen ist im Social Web nur der erste Schritt und oft vergleichweise einfach. Ein Gewinnspiel, ein Event oder ein lustiger Spot bringt schnell eine hohe Reichweite. Hier beginnt jedoch speziell für Marketingleute, die aus ihrer Ausbildung und ihrem bisherigen Berufsleben gewohnt sind, eine Aktion oder Kampagne zu „schalten“ und danach die Ergebnisse abzuwarten, die wahre Herausforderung: Der Nutzer muss bei Laune gehalten werden. Anders wie bei herkömmlichen Marketingkanälen sind soziale Netzwerke kein Einmalkanal, sondern eine permanente Infrastruktur zur Kommunikation mit seinen Fans- und diese haben Erwartungshaltungen.

Dies erfordert die Ausarbeitung einer langfristigen Contentstrategie, bei welchen die Markenbotschaften/Inhalte den Nutzern einen WIRKLICHEN MEHRWERT liefert

Meiner Ansicht nach kommt dieses Mittel nur für Marken in Frage, die von ihren Zielgruppen als authentisch wahrgenommen werden und die sich von Ihrer Unternehmenskultur im Gesamten auf das Social Web eingelassen haben. Es sollten keine großen Kritikpunkte zum Unternehmensthema in der Öffentlichkeit bestehen, also keine Leichen im Keller liegen.

Gerade bei Banken, wo derzeit in der Öffentlichkeit kontrovers über Nahrungsmittelspekulationen diskutiert wird, ist das Risiko zu groß, dass vom Unternehmen gesteuerte Viralkampagnen von Kritikern als Bühne genutzt werden.

Auch Branchen, die bislang eher eine konservative Kommunikationsstrategie gefahren sind, sollten sehr bedacht an das Thema herangehen. Nutzer im Social Web haben ein sehr feines Gespür dafür, ob ein Unternehmen von heute auf morgen krampfhaft versucht sein Marketing zu verjüngen. Die Nutzer reagieren darauf eher mit Spott oder lustigen Gegenreaktionen wie z.B. beim Otto Modelcontest, Pril Verpackungscontest oder den vielen bekannten Azubi-Rap-Clips von Unternehmen.