Social Media für Unternehmen: das Community – Missverständnis

Comunity - MissverständnisSo sehr die Nutzung von Social Media für Unternehmen alltäglich wurde, so hartnäckig hält sich ein anscheinend sehr beliebtes Missverständnis: die Vorstellung über eine Community zu verfügen, wenn wir in einer Social Network Plattform Reichweite aufgebaut haben.

Symptome des Community – Missverständnis

Wir suchen Community Manager, die unserer Reichweite in Facebook, Twitter und Google+ betreuen, wir reden vom Dialog mit der Community wenn wir Informationen in diesen Kanälen verbreiten und definieren die Moderation von Facebook Pages und die Überwachung unseres Twitterkanals als Community Management.

Konsequenzen des Community – Missverständnis

Das wäre an sich nur ein amüsantes wie signifikantes Zeichen professioneller Unkenntnis dessen was das Unternehmen in Social Media eigentlich betreibt, wenn dieses Missverständnis nicht mit der Investition von Unternehmensressourcen verbunden wäre. Letztendlich vergeuden wir Ressourcen und verzichten auf Wirkung, wenn uns nicht klar ist was wir wirklich tun.

Social Media Nutzung durch Unternehmen

Um das Problem zu verdeutlichen nachfolgend als Einstieg die  Erinnerung an die Nutzungsformate von Social Media durch Unternehmen: 

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in Social Media, beteiligt sich aber nicht mit einer Präsenz, Page, oder einem Profil. Wir betreiben damit Werbung, nicht Social Media – wer eine Anzeige in im Spiegel schaltet, betreibt ja auch keinen Journalismus.
  • Informationsverbreitung: das Unternehmen beteiligt sich durch eine eigene Page, ein Profil oder eine Präsenz an Social Media und nutzt Social Media primär für die Verbreitung von Inhalten. Dialog wird nicht aktiv betrieben. Man reagiert.
  • Dialog und Motivation: das Unternehmen ist aktiv in Social Media tätig, betreibt eigene Präsenzen und seine Aktivitäten sind auf Dialog und Motivation ausgerichtet und  konzeptionell und technisch entsprechend konzipiert – nicht zuletzt was die Leistungsfähigkeit der genutzten Präsenzen und Kanäle betrifft.
  • Brand Community: das Unternehmen betreibt eine Community, deren Thema eine Marke ist. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
  • Themen Community: das Unternehmen betreibt eine Community, die um ein Thema oder einen Themenbereich etabliert wurde – wie zum Beispiel Reisen, Gesundheitsthema, Ernährung, Sport oder aber ein Thema das eine Branche oder eine Nische definiert. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.

Die Facebook Community – das klassische Beispiel des Community Missverständnis

Unternehmen können in Facebook mittels eine Page Reichweite aufbauen. Eine Page in Facebook bietet als zentrales Kommunikationsmittel die Möglichkeiten Posts einzustellen. Social Media Nutzer können auf diese Posts reagieren, sie liken, kommentieren, teilen.

Für den Aufbau und Betrieb einer aktiven, attraktiven und leistungsfähigen Community sind heute –  unter anderem – die folgenden Funktionen unverzichtbar:

  • Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
  • Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
  • Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
  • Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
  • individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
  • Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
  • direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.

Eine Facebook Page verfügt teilweise über diese Funktionen. Genauso wichtig wie diese in ihrer Summer erforderlichen Leistungen ist allerdings, das die Kommunikationskanäle zu den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern offen sind. Facebook hat hier mit seinem Newsfeed Algorithmus – neben den fehlenden

Für Unternehmen die Facebook nutzen oder nutzen wollen

Eine Facebook Page kann für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein – wenn die erforderlichen Rahmenbedingungen stimmen und die Page in der Social Media Strategie die Rolle spielt, die sie ausfüllen kann.

Sehen Sie die Facebook Page nicht zwingend als zentrales Element ihrer Social Media Strategie sondern als einen – möglicherweise – peripheren Baustein. Bildhaft gesprochen ist die Page nicht die Musikanlage im Wohnzimmer sondern die Box, die die Küche mit dem Sound aus dem Wohnzimmer versorgt.

Hier einige generelle Anregungen für verschiedene Ausgangssituationen. Welche Verhaltensweise für Ihre Situation empfehlenswert ist, kann nur die individuelle Analyse ergeben.

Das Unternehmen will eigentlich nur seine Kommunikationskampagnen auch über Social Media verbreiten.

Hier empfiehlt sich kritisch zu prüfen ob dazu wirklich eine eigene Social Media Präsenz in den jeweiligen Kanälen erforderlich ist. Kann Werbung den gleichen Zweck erfüllen, ist eine eigene Reichweite dauerhaft wirtschaftlicher und kann sie gesichert werden?

Das Unternehmen will aktiv und Nutzen stiftend in einem permanenten Dialog mit Kunden und Interessenten treten.

Hier stellt sich die Frage ob der Dialog selbst auf Facebook stattfinden muss oder ob der Dialog nicht besser auf einer gestaltbaren, sicheren und leistungsfähigeren Plattform stattfinden und  “nur” das Ergebnis / die Empfehlung in die sozialen Netzwerke der Social Media Nutzer in Facebook geleitet werden sollten.

Das Unternehmen will seine Marke durch eine Community fördern, Kundenbindung betreiben und Kunden für das Engagement für die Marke aktivieren.

Dies kann eigentlich nur auf einer entsprechend leistungsfähigen technischen und konzeptionellen Basis dauerhaft realisiert werden, die Facebook nicht zur Verfügung stellt. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Das Unternehmen will sich einen Markt oder einen Teil des Marktes in Form einer Community sichern, Kunden binden, Interessenten generieren, eigene Wettbewerbsvorteile aufbauen und Wettbewerbsvorteile von Wettbewerbern verhindern.

Diese Wirkung lässt sich nur über eine leistungsfähige Community erzielen, die für das Unternehmen gesichert werden können muss. In Facebook lässt sich diese nicht realisieren. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Handlungsempfehlung

Eine fundierte Social Media Strategie bietet eine klare Handlungsempfehlung. Social Media Aktivitäten ohne diese Grundlage führen leicht in kostenintensive Sackgassen.

Es gibt kaum ein klareres Indiz für eine unzureichende Social Media Strategie – und auch Kompetenz – als den Versuch eine Community in Facebook aufzubauen.

Zur Erinnerung: eine fundierte Social Media Strategie

  • berücksichtigt die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell,
  • baut auf den langfristigen Unternehmenszielen auf,
  • hat eine klare Wirkungskette (Wirkungsmethode),
  • und umfasst inhaltliche Aussagen zu allen Social Media Strategiebestandteilen.

Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. 

 

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Der teuerste Social Media Fehler von Unternehmen

Am meisten fürchten Unternehmen in Social Media Kritik – vor allem wenn sie massiv daher kommt und sich gar zum Shitstorm auswächst. Das kann auch ziemlich unangenehm werden – manchmal auch teuer, wenn ein Imageschaden entsteht, der mühsam und kostenintensiv ausgeglichen werden muss.

Der nach meiner Einschätzung teuerste Social Media Fehler der Unternehmen verbirgt sich ganz woanders und ist auch deutlich weniger spektakulär – zumindest auf den ersten Blick. Es sind die wirtschaftlichen Folgen eines gar nicht so seltenen Missverständnisses darüber was Social Media für Unternehmen überhaupt ist.

Ein Social Media Missverständnis als teuerster Social Media Fehler

Da Ostern vor der Türe steht, suchen wir doch gemeinsam den Fehler und fragen uns was Social Media für Unternehmen eigentlich ist?

  • die Nutzung von Kanälen und Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Blog, Foren und allen anderen nicht genannten für Information und Kommunikation?
  • das Leistungspotenzial von Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und allen anderen Social Media Kanälen und Plattformen für Unternehmenszwecke?
  • eine Methode, in der eine Reihe untergeordneter Methoden und Funktionen zusammenwirken?

Natürlich letzteres. Schon weil es sich schulbuchmäßig abstrakt anhört (aber nicht in keinem  abgeschrieben ist).

Wie kann die missverständliche Einschätzung von Social Media für ein Unternehmen zu einem wirtschaftlichen Disaster werden?

Fragen wir uns zuerst, warum Unternehmen Social Media in aller erster Reihe eine Methode verstehen sollten.

  • Betrachten wir Social Media als Bündel von zu befühlenden Kanälen und Plattformen ist Social Media erst mal auf das reduziert, was als Social Media Kanäle und Plattformen aktuell vorhanden ist und auf deren individuelle und zumeist beschränkte Leistungsfähigkeit.
  • Betrachten wir Social Media als Methode, überlegen wir uns zuerst wie wir die Methode wozu nutzen und weniger wo.

Ein Beispiel aus der Praxis macht den Unterschied und seine wirtschaftlichen Auswirkungen deutlich.

Das Beispiel der Telekombranche

Disclaimer: nachfolgendes Beispiel ist absolut frei erfunden. Ähnlichkeiten mit existierenden Unternehmen sind absolut zufällig und keinesfalls in irgend einer Weise beabsichtigt oder zutreffend. (Honi soit qui mal y pense.)

Stellen Sie sich dafür einen Mobilfunkprovider vor. Nennen wir das Unternehmen ganz kreativ einfach mal. Nehmen wir einfach mal an es wären grob 30 Mio Kunden, die Mannifon als Provider ihrer Wahl nutzen.

Mannifon steht in einem ausgeprägten Wettbewerb und will deshalb alle Chancen im Markt nutzen. Deshalb will Mannifon auch Social Media nutzen, nicht zuletzt um Kunden zu binden und neue Kunden zu generieren.

Was macht das Unternehmen in diesem Fall? Erraten. Was alle machen. Man geht zu Facebook, eröffnet und bespielt eine Page und natürlich beginnt man auch fröhlich zu zwitschern. Fürs Recruiting noch Xing und LinkedIn und fertig ist die innovative Social Media Strategie. Genial. Wenn da nur nicht der Markt und der undankbare Kunde wären. Gemessen an den eigenen Kunden und der Nutzung von Facebook und Twitter in D dümpelt Social Media mehr als das es boomt.

Wie sieht in diesem Fall die Lösung des Problems nach Schema F aus?

  1. Mehr investieren. Also mehr Ressourcen rein. Mehr posten. Den Aufbau von Reichweite bewerben. Wenn das nicht funktioniert – die Bundesligalösung – Trainerwechsel.
  2. Neues Social Media Management. Kreativere Inhalte. Mehr Content. Überhaupt – mehr Contentmarketing.

Nach zwei, drei, vier Jahren hat man – rechnet man Zeit und Inhalte zusammen, einiges investiert, wird aber nicht wirklich weiter sein. Zumindest nicht dort, wo Social Media zum Wettbewerbsvorteil wird, der nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Vielleicht hat man aber auch einen genialen Kopf gefunden, der die Zielgruppen erreichen und motivieren kann und die Social Media Präsenzen wachsen in Richtung des bestehenden Kundenvolumen. Zu wünschen wäre es unserem lieben Mannifon.

Hier könnte die Geschichte normalerweise zu Ende sein – möglichst glücklich, versteht sich. Aber natürlich fragen wir uns wie es hätte auch laufen können.

Social Media als Methode verstanden.

Stellen wir uns vor Mannifon würde Social Media als Methode verstehen und sich deshalb zuerst überlegen, wie es seine bestehende Reichweite – die gut 30 Mio Kunden “socialmedialisiert”. Zum Beispiel indem Mannifon seiner real existierenden Reichweite ein einfaches und attraktives Kommunikationstool spendiert hätte, das Freundeskreise mit ergänzenden Kommunikationsfeatures und Profilen verbindet. Mobil versteht sich. Gerne auch hinein in den Kundenstamm des Wettbewerbs. Das gute Teil wird kostenlos in alle Smartphones integriert, die Mannifon vermarktet und zeigt was es im Freundeskreis Neues gibt und ist die Basis für innovative Geschäftsmodelle.

Eine Facebook Page? Hat man auch. Die hat man ja. Da kann man die eigene soziale Reichweite bewerben und die Vorteile der eigenen sozialen Geschäftsmodelle transportieren. Aber eigentlich bräuchte man sie gar nicht. Letztlich ist die Manniapp ja auch an Facebook angeschlossen und erreicht so die ganzen Freundeskreise.

Wie sieht die Realität aus?

Natürlich ist das realitätsfremd. Natürlich setzt Mannifon in Social Media ganz auf die Facebook Page. Und natürlich wird damit nie ein mit der Alternative vergleichbarer Unternehmenswert generiert werden. Ist es heute viel zu spät für diese Chance? What’s up today – könnte diese Frage sein. Das Spiel ist dann vorbei, wenn der Schiedsrichter abpfeift.

Wie sieht das wirtschaftliche Social Media Desaster aus?

Mannifon wird über die nächsten paar Jahre weitere Millionen in Social Media investiert haben. Die Aufrechterhaltung seiner Reichweite in Facebook wie auch den anderen Social Media Kanälen wird zwangsläufig immer teurer. Ob der daraus resultierende Nutzen diese Investition auf Dauer rechtfertigt ist eine sehr offene Spekulation.

Würde Mannifon in diesem Zeitraum nur jeden vierten bestehenden Kunden als eigenen Social Media Nutzer gewonnen haben würde das Unternehmen einen Umsatz im mittleren zweistelligen Bereich generieren und über ein zusätzliches Geschäftsmodell verfügen, das international skalierbar und in der Wertigkeit als Ertragspotenzial nicht hinter Facebook zurücksteht.

Was ist wirtschaftlich sinnvoller und wahrscheinlicher?

  • zehn Millionen Kunden als Facebook User zu Fans zu machen oder
  • zehn Millionen Kunden zu Usern einer kostenlosen und auf den Smartphones vorhandenen Applikation, die nützlicher und hilfreicher ist, als deren Alternativen und die Basis für zusätzliche Geschäftsmodelle ist.

Vergleicht man die beiden Alternativen ist

  • der Verzicht auf die Nutzung einer vorhandenen eigenen Reichweite, die in Teilen als Social Media Reichweite genutzt werden kann
  • zu Gunsten des schwierigeren und riskanteren Aufbaus einer auf absehbare Zeit geringeren Social Media Reichweite, über die das investierende Unternehmen nie vergleichbar verfügen kann,

in wirtschaftlicher Sicht – im Vergleich von Kosten und möglichem Ergebnisnach meiner Einschätzung eine wirtschaftlich desaströse Entscheidung. Und der teuerste Social Media Fehler des Unternehmens.

Wo bleibt die Relevanz für Ihre Situation?

Sie sind kein Mobilfunkprovider und auch nicht in der Telekommunikationsbranche? Glauben Sie, das die Social Media Nutzung nach Schema F nur dort stattfindet? Vergessen Sie doch einfach mal, wie Sie Social Media bislang gesehen haben. Stellen Sie sich vor, Social Media wäre einfach nur eine Methode. Wie beispielsweise Marketing. Was würde das für Ihr Unternehmen bedeuten?

Sie können sich das nicht vorstellen? Fragen Sie jemanden, der das kann. Mich zum Beispiel.

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SocialMediaTodays 5 Steps Social Media Strategy – to much hands-on to depend on

First, I am reading SocialMediaToday nearly on a regular base. It is a good source of information. Yesterday i read 5 Step Plan: Getting Started on Your Social Media Strategy.

I like the hands on approach. Normally. But not in this case and in particular not if I have the distinct idea that this advise could produce results less recommendable than the author certainly has in mind.

This 5 Step Plan includes the steps:

  1. Set a budget and time that can be allocated.
  2. Determine a Social Media Manager.
  3. Set your goals.
  4. Select which social channels to go with.
  5. Plan what you’ll post and how often.

Simplicity instead of Reliabilty?

If this sounds familiar to you, you certainly right. It is a very common approach. I apologize for picking this particular article. I stands for a lot of others. Instead of discussing this steps I recommend an other approach of building a Social Media Strategy für Business.

1. Check your Business Model and learn how Social Media is changing it. Look für Risks and Chances, do not forget the Changes on your Competitors side, nor on Costumers and Provider Level. Try to understand what kind of Disruption Social Media can produce to your Business Model. With some knowledge of the Capability of Social Media – not only the Capability of Social Media Channels, please – this is possible.

Take the findings from this step and add them to your strategic goals. I use an adaption of the Business Model Generation Method of Alexander Osterwalder and Yves Pigneur for this step.

2. Take the strategic goals of your Business and check how Social Media could disturb or support them.  

I recommend to add a matrix of costumer groups / markets and productes / services at least for this step. Take this findings  and add them to your social media strategy objectives.

At this point you have very fundamental objectives from step 1 and step 2 als main strategic objectives für your social media strategy development.

3. Decide which kind of Social Media Utilisation (Social Media Utilization Format) will be adequate – and of cause viable – for your objectives.

Kind of Social Media Utilisation means the 5 different ways to use Social Media as there are the use of Social Media

  • as an advertising channel
  • as an information channel (mainly one way „communication“)
  • as a channel of communication (dialogue, communication in 2 directions)
  • building brand communitys
  • building subject / topic based communities

At this point of developing your Social Media Strategy you have strategic objektives and the Social Media Format (Kind of Social Media Utilization)

4. Construct your Social Media Strategy Components. Every Social Media Strategy should – in my personal opinion of course – content a minimum set of components as there are

  • business objectives
  • social media utilization format
  • audience (structure, quality, building)
  • target groups / customer segments
  • social media channels
  • content and topics
  • motivation
  • partizipation
  • competition
  • social media architecture
  • social media integration (in business processes)
  • ressources and realization
  • reliability and sustainability (of investment and results)
  • controlling system with relevant KPIs

This ist a major task, because you will find a serious and large number of interactions between the components, which should be solved to get a reliable working strategy. This sounds like tough work and it ist. But it provides us with a better reviewed strategy with a higher chance of sustainable successs.

5. Check the strategy again – especially on viability – think about organization and budget now –  and its chances of success. If you are not convinced go back to step 4.

If you think that I am to much picky in this point – just thing about how much ressources you / your company may invest in your / its social media strategy the next 3 or 5 years. If your strategy ends up in a dead end by being less thought out – a restart is very costly and risky.

Thank you for being such a patient reader and god luck.

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Socia Media Strategierisiken

Social Media Strategierisiken

Die Nutzung von Social Media ist natürlich mit Risiken verbunden. Jenseits der bekannteren Angst vor Shitstorms und Co. verbergen sich realere und in ihrer Wirkung nachhaltigere Risiken, die nicht nur zu Unannehmlichkeiten sondern auch zu einem wirtschaftlichen Scheitern des Unternehmens in Social Media führen können.

Lesen Sie im nachfolgenden Download Social Media Strategierisiken welche weniger bekannten Risiken deutlich nachhaltigere Nachteile für Unternehmen beinhalten und wie diesen Risiken begegnet werden kann.

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Voycer Kundencommunity – auch das gibt es.

Wussten Sie warum Kundencommunities wichtig sind? Voycer, Anbieter einer Communitylösung, hat dafür einige Argumente, die ich Ihnen nicht vorenthalten will (Link).

  • “Kundenbindung vor dem Kauf”
  • “Die eigene Customer Community als Motor Ihrer Digitalen Transformation”
  • “Mit einer eigenen Customer Community stärken Sie Ihre Marke und bieten Ihren Kunden ein Zuhause”

Kundenbindung vor dem Kauf? Wir leben ja in einem dynamischen Umfeld und den Kunden zu binden bevor er Kunde ist ist sozusagen dann Realtime Plus Kommunikation. Marketingsprechtechnisch gesehen.

König Kunde als Motor der Digitalen Transformation ist wirklich enorm wichtig, weil die allerletzte Hilfe, wenn im Unternehmen selbst der Motor versagt. Dann greift das königliche Dekret von ganz, ganz oben und die digitale Transformation im Unternehmen  flutscht. Die Unternehmenszielgruppe ist damit gut beschrieben.

Ganz ohne Frage ist es immer wichtig die Marke zu stärken. Obdachlosen Kunden ein Zuhause zu geben ist zudem auch noch sozial und passt damit perfekt in Social Media. CSR pur.

Kundencommunity – drum prüfe gut, an welchen Anbieter Du Dich bindest.

Ich bin ein überzeugter Verfechter von Communities. Seien es Brand Communities zur Kundenbindung, seien es thematische Communities für einen umfassenderen Ansatz der Marktbearbeitung – mit beiden Nutzungsansätzen kann ein Unternehmen beachtliche Wettbewerbsvorteile aufbauen. Um so mehr schmerzt es gelegentlich über bestimmte Beispiele zu stolpern.

Voycer betreibt selbst eine eigene Community. Dadurch kann man ganz einfach einen ersten Eindruck von der Communitylösung gewinnen. Diese Möglichkeit habe ich genutzt. Die Erfahrung damit trug nicht dazu bei, den ersten Eindruck durch die Marketingsprüche zu korrigieren. Im Gegenteil. Man sollte nicht voreilig denken, das es nicht schlimmer werden kann. Kurz gefasst – ein Votingtool ist eben noch lange keine Community, auch wenn es optisch ansprechend und mit einem Profil versehen ist – und die Animation zur Votingbeteiligung kann extrem nerven.

Für die Kunden des Unternehmens bleibt der Gedanke, das ein aufgebohrtes Votingtool immer noch besser ist, als gar nichts. Ob damit das wirtschaftliche Potenzial einer Community erschlossen werden kann, steht auf einem ganz anderen Blatt. Wobei ich mir bei den Infomails die mich zum voten aufforderten und den Möglichkeiten diesen zu umgehen nicht mehr ganz so sicher bin. Mir blieb faktisch wenig mehr als die Mails als Spam zu deklassieren um Ruhe zu haben.

Kundencommunity hat auch was mit Kommunikation zu tun.

Ich bin weder ein Freund toter Profile noch überbordenden Spams. Also wollte ich mein Profil löschen, da ich nicht die Absicht hatte, mich an Votings zu beteiligen, die nicht ganz meinen Interessen entsprachen. Das ist ja kein Problem. Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Problematischer war es schon, bei Voycer eine Information darüber zu finden, wie man ein Profil löscht. Die FAQ gaben dazu wenig her. Irgendwie ist das wohl nicht vorgesehen. Auch die Suche in Google half nicht weiter. Schreib doch einfach eine eMail an Voycer und bitte um Informationen oder Hilfe dabei, dachte ich, ging ins Impressum und schrieb an die eMail Adresse dort. Die Reaktion kam prompt: “The email address wasn’t found at the destination domain. It might be misspelled or it might not exist any longer.” Okay, vertippt? Kann ja mal passieren. Nein, info@voycer.de war richtig geschrieben. Da gibt es ja noch die Support Adresse für Unternehmenskunden. Die ist sicher erreichbar. Kopiert, eingesetzt, versandt, gleiches Ergebnis. Das ist nicht mehr lustig, denn so könnte man Kunden verlieren. Also sollte das jemand wissen, der das Problem schnell abstellt.

Der CEO von Voycer – Michael Nenninger – ist natürlich bei Xing. Also eine kurze, freundliche Nachricht auf diesem Weg. Bei einem Profil das 100% Aktivität zeigt und einem CEO eines Unternehmens, das Communitydienstleister ist, ist das ganz sicher ein verlässlicher Weg und meiner subjektiv gefühlten Pflicht zur Hilfe damit genüge getan.  Wenn Sie wollen, können Sie ja mal bei Gelegenheit testen, ob Voycer unter den eMailadressen des Impressums wieder erreichbar ist. Hier ist der Link zum Impressum. Ich vermute ja mal, das man im Unternehmen mit den .de und den .com Adressen ein wenig durcheinander kam. Kommunikation im technischen Umfeld hat ja seine Tücken.

Hoffen wir, das man bei Voycer in der Kundencommunities etwas sorgfältiger arbeitet. Ich erspare mir weitere Versuche der Kontaktaufnahme und auch jeden Hinweise darauf, was man bei einer Kundencommunity beachten sollte. So weit reicht meine Hoffnung dann doch nicht.

Gibt es nichts positives zu Voycer zu sagen? Doch das gibt es. Zum Beispiel kann man Voycer zum Kunden  Conrad gratulieren für den Voycer die technische Lösung für die Kundencommunity stellt. Bleibt zu hoffen, das man Conrad im Nachhinein auch zu dieser Entscheidung gratulieren kann. Zu wünschen ist es allemal.

Falls Sie zum Thema Kundencommunity Fragen haben, rufen Sie mich gerne unverbindlich an. Und nein – ich verkaufe keine Lösungen dafür und bin mit keinem Anbieter in irgend einer Weise liiert.

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Social Media & Marketing Agencies – Rory Sutherland explains.

Rory Sutherland erklärt – mit feinstem britischen Understatement und trotzdem auf den Punkt – warum sich konventionelle Kommunikationsagenturen mit Social Media schwer tun.

Rory is one of the most powerful men in marketing. Educated at Cambridge, he went on to become the Executive Creative Director and Vice-Chairman of OgilvyOne, and the Vice-Chairman of the overall Ogilvy Group.

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Social Media Kurzsichtigkeit – wie man Chancen verpasst

Kurzsichtigkeit wird als Abbildungsfehler definiert, der weiter entfernte Objekt unscharf erkennen lässt. Kurzgesagt – und gleich auf Social Media adaptiert – erkennt man bei einer Social Media Kurzsichtigkeit nur das gut, was direkt vor der eigenen Nase stattfindet.

Social Media Kurzsichtigkeit lässt uns also nur nahe liegende Social Media Nutzungsmöglichkeiten erkennen. Was etwas weiter entfernt ist, nehmen wir unscharf oder gar nicht wahr. Das führt im Einzelfall auch dazu, das wir Potenziale für Geschäftsfelder bestenfalls verschwommen wahrnehmen oder das ganz grundlegende Auswirkungen von Social Media auf unser bestehendes Geschäftsmodell unserer Wahrnehmung entgehen – weil sie eben nicht direkt vor unseren Augen liegend erkennbar sind.

Strategische Kurzsichtigkeit in Social Media

Lassen Sie mich das Phänomen an einem praktischen Beispiel erklären. Stellen Sie sich ein Medienunternehmen vor, das davon lebt Werbung zu verkaufen. Nehmen wir als Beispiel dafür einen privaten Fernsehsender. Dessen Geschäftsmodell sieht dann grob vereinfacht so aus:

  • Das Medienunternehmen produziert Unterhaltung (oder andere Inhalte) um damit Reichweite aufzubauen.
  • Diese Reichweite wird an werbetreibende Unternehmen vermarktet.

An diesem deutlich vereinfachten Beispiel lässt sich strategische Social Media Kurzsichtigkeit ganz gut illustrieren.

Social Media Kurzsichtigkeit am Beispiel eines privaten TV Senders

Social Media wird in diesem Beispiel genutzt um auf die Produkte des Senders – in unserem Beispiel überwiegend Serien – aufmerksam zu machen und eine zusätzliche Reichweite – oder zumindest Aufmerksamkeit – aufzubauen und zu sichern.

  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit ersten Grades ist, wenn die Social Media Reichweite des Medienunternehmens direkt in einer externen Plattform wie Facebook aufgebaut wird. Das Medienunternehmen investiert in etwas, das ihm nicht gehört und das anschliessend auch nur sehr eingeschränkt genutzt werden kann. Das eigenständige Ertragspotenzial von Social Media wird mit dieser Plattformentscheidung aufgegeben, ohne das dadurch etwas gewonnenen wird. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nur auf das zu sehen, was gerade “von allen” gemacht wird und sich entsprechend (unreflektiert) verhalten. Der Beitrag dieser Form von Social Media Nutzung zum Geschäftsmodell ist sicher vorhanden – aber auch ausgesprochen indirekt. Letztlich wird auf diesem Weg die Nutzung der Serie unterstützt, was dazu beiträgt eine vermarktbare Reichweite zu unterstützen. Die Reichweite, die in Social Media aufgebaut wurde, ist ja nicht direkt vermarktbar (weil sie auf einer externen Plattform etabliert wurde, die das ganz oder teilweise verhindert.)
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit zweiten Grades zeigt sich, wenn das Unternehmen Reichweite in Social Media direkt auf ein absehbar endliches Produkt aufbaut. Stellen Sie sich vor, Sie lassen eine tolle Serie über sechs, acht Staffeln laufen, bauen parallel eine bemerkenswerte, aktive Fanbase auf und dann ist Feierabend. Die Serie hat ein Ende. Die Fanbase auch. Sie auf eine neue Serie zu übertragen – na ja. Sagen wir den Versuch ist es allemal wert. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nicht zu sehen, das wir mit einer Reichweite eine permanente Infrastruktur aufbauen (können) deren Nutzen auch permanent sein kann. Natürlich ist es legitim und legal in Social Media Reichweite für kurzfristige Ziele aufzubauen. Fragt sich nur ob da Aufwand und Nutzen – verglichen mit Alternativen – in vernünftiger Relation steht. Letztlich stützt diese Vorgehensweise das Geschäftsmodell des Senders nicht dauerhaft. Im Zeitraffer betrachtet baut man auf, lässt zusammenstürzen, baut wieder auf, lässt zusammenfallen…..
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit dritten Grades erkennen wir daran, das im Unternehmen die Auswirkungen des Leistungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht im ganzen Umfang verstanden wird. Social Media ist das Instrument das Reichweite parallel zu den bestehenden Tools (Content wie Serien etc.) ermöglicht. Social Media kann also als Unterstützung der konventionellen Reichweite (mit eingebautem Verfallsdatum, wie z. B. bei Serien) genutzt werden. Social Media kann aber auch für das Medienunternehmen die Basis für ein paralleles, zweites Geschäftsmodell werden, das vom ersten Geschäftsmodell profitiert und dieses Geschäftsmodell auch unterstützt – wenn die Social Media Nutzung entsprechen strategisch aufgestellt ist. Um dieses Potenzial zu entdecken, empfiehlt es sich einen Schritt zurück zu treten um neben der Fokussierung auf die “übliche” Social Media Nutzung das gesamte Leistungspotenzial von Social Media zu erkennen. Und da steht uns zwangsläufig eine vorhandene Social Media Kurzsichtigkeit im Weg.

Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit

Wie sehen die Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit in unserem Beispiel (für den serienorientierten TV Sender) aus?

Auf den ersten Blick

  • Die Social Media Reichweite in externen Plattformen kann nicht die Leistung für das Geschäftsmodell des Senders bringen, die möglich wäre.
  • Zudem ist die Leistung der Social Media Reichweite des Senders schon dadurch gefährdet, das sie vom Geschäftsmodell eines anderen Unternehmens abhängig ist, dem der Erfolg dieser Reichweite nicht wirklich am Herzen liegt (weil er eigenen Ertragsinteressen entgegen wirkt).
  • Unser TV Sender wird immer mehr investieren um immer weniger Ergebnis zu erzielen. Theoretisch geht dies so lange, bis die Nutzung von Social Media wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll ist, weil es bessere Alternativen gibt. Dumm nur, wenn die Integration von Social Media ins Unterhaltungsprodukt so erfolgreich war, das man schlecht darauf verzichten kann.
  • Ein Neustart auf eigener Plattform wird um so aufwändiger und riskanter, je später er stattfindet.

Auf den zweiten Blick

Um die tiefer gehenden Konsequenzen der strategischen Kurzsichtigkeit zu erkennen, ist es hilfreich sich den Prozess der Social Media Nutzung und seine Ziele mit einem etwas längeren Arm vor Augen zu halten. Wir bauen eine Reichweite in Social Media zur Unterstützung einer TV Serie auf, damit diese Aufmerksamkeit erhält und mehr gesehen wird. Das ist also der Aufbau einer Reichweite zur Unterstützung einer Reichweite. Ziehen wir jetzt die Komponente Zeit hinzu, wird das Bild noch deutlicher, insbesondere wenn wir daran denken, das der Aufbau eigener Reichweite in Social Media eigentlich eine Investition in eine Kommunikationsinfrastruktur ist. Stellen Sie sich vor, wir bauen einen Sender für eine TV Serie auf, der dann wenn die Serie durch ist, wieder geschlossen wird. Ein wenig skurril. Das ist vergleichbar mit der Brücke, die wir abreisen, wenn wir drüber gegangen sind.

Für das Geschäftsmodell des TV Senders in unserem Beispiel erkennen wir, das wir zumindest bei der Social Media Nutzung unterhalb seines Potenzials für unser Geschäftsmodell bleiben und unser Vorgehen vielleicht vom Kopf auf die Beine gestellt werden sollte. Ein Blick auf die Unterschiede macht das deutlicher:

  • Unsere TV Serienreichweite wird für Werbekunden interessant, wenn sie deren Zielgruppe erreicht. Das zu belegen führen Sender aufwändige Studien durch.
  • Unsere Social Media Reichweite gibt uns – entsprechend organisiert – mehr Informationen über deren Nutzer als es jede Studie vermag.
  • Unsere TV Serienreichweite taugt “nur” als Träger von Werbung.
  • Unsere Social Media Reichweite ist kommunikativ deutlich leistungsfähiger.
  • Aktives Empfehlungsmarketing im Rahmen des TV Konsums ist eher selten und nicht messbar.
  • Aktives Empfehlungsmarketing in Social Media ist häufiger und messbarer.
  • Der Nutzwert einer TV Sendung für das Unternehmensmarketing ist zeitlich begrenzter und eingeschränkter als der Nutzwert einer vergleichbar großen Social Media Reichweite ohne Nutzungseinschränkungen.

Social Media hat nicht nur das Potenzial eine TV Reichweite zu ergänzen und zu unterstützen. Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen, dessen Zielgruppe weitgehend den Fans einer TV Serien entspräche, würde sich entscheiden statt in der TV Serie zu werben, den Fans dieser Serie eine Plattform für den Austausch zu bieten. Diese Plattform wäre ein Asset (ein eigenständiger, verwertbarer wirtschaftlicher Wert) des Unternehmens. Den juristischen Implikationen kann man ja mit einer entsprechenden Gestaltung entgegen wirken. Das ist nur ein theoretisches Beispiel, zeigt aber die unterschiedlichen Dimensionen an. Langfristig gesehen macht es Sinn sich zu fragen ob es zukunftsfähig ist, darauf zu setzen, das der Schwanz auf Dauer mit dem Hund wedelt.

Ein Potenzial zu ignorieren bedeutet nicht, das andere dies auch tun. Riskant wird es wenn dieses ignorierte Potenzial zugleich auch ein Einfallstor für branchenfremde Wettbewerber ist.

Was tun?

Eine Social Media Brille kaufen wäre die (ana-)logische Antwort und ganz falsch ist diese Antwort nicht. Ein etwas breiter angesetzter und tiefer gehender Blick auf das eigene Geschäftsmodell und das Leistungspotenzial von Social Media um die Auswirkungen und nicht zuletzt die Potenziale zu erkennen ist das probate Mittel gegen eine allzu kurzsichtige Social Media Nutzung.

  • Analysieren Sie das Veränderungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Sie werden nicht nur Risiken sondern auch nicht weniger wichtige Chancen erkennen.
  • Analysieren Sie wie weit Ihre Social Media Strategie diesem Veränderungsdruck auf das Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen gerecht wird.

Nach diesen beiden Schritten sehen Sie nicht nur deutlicher und klarer. Sie sehen auch nicht nur Risiken und Probleme, sondern Chancen und Potenziale, die darauf warten von Ihnen genutzt zu werden. Seien Sie ausnahmsweise unhöflich und lassen Sie dem Wettbewerb nicht den Vortritt.

Hilfe bei der Analyse des Veränderungspotenzials von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell

Falls Sie nicht wissen, wie Sie Ihr Geschäftsmodell auf das Veränderungspotenzial von Social Media analysieren: An der bekannten und erfolgreichen Methode Business Model Generation von Osterwalder und Pigneur orientiert habe ich dazu eine auch für mittelständische Unternehmen geeignete Methode entwickelt, die Sie Schritt für Schritt durch diese Analyse führt. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach darauf an.

Der Beitrag Social Media Kurzsichtigkeit – wie man Chancen verpasst erschien zuerst auf Social Media Strategie.

Social Media Kurzsichtigkeit – wie man Chancen verpasst

Kurzsichtigkeit wird als Abbildungsfehler definiert, der weiter entfernte Objekt unscharf erkennen lässt. Kurzgesagt – und gleich auf Social Media adaptiert – erkennt man bei einer Social Media Kurzsichtigkeit nur das gut, was direkt vor der eigenen Nase stattfindet.

Social Media Kurzsichtigkeit lässt uns also nur nahe liegende Social Media Nutzungsmöglichkeiten erkennen. Was etwas weiter entfernt ist, nehmen wir unscharf oder gar nicht wahr. Das führt im Einzelfall auch dazu, das wir Potenziale für Geschäftsfelder bestenfalls verschwommen wahrnehmen oder das ganz grundlegende Auswirkungen von Social Media auf unser bestehendes Geschäftsmodell unserer Wahrnehmung entgehen – weil sie eben nicht direkt vor unseren Augen liegend erkennbar sind.

Strategische Kurzsichtigkeit in Social Media

Lassen Sie mich das Phänomen an einem praktischen Beispiel erklären. Stellen Sie sich ein Medienunternehmen vor, das davon lebt Werbung zu verkaufen. Nehmen wir als Beispiel dafür einen privaten Fernsehsender. Dessen Geschäftsmodell sieht dann grob vereinfacht so aus:

  • Das Medienunternehmen produziert Unterhaltung (oder andere Inhalte) um damit Reichweite aufzubauen.
  • Diese Reichweite wird an werbetreibende Unternehmen vermarktet.

An diesem deutlich vereinfachten Beispiel lässt sich strategische Social Media Kurzsichtigkeit ganz gut illustrieren.

Social Media Kurzsichtigkeit am Beispiel eines privaten TV Senders

Social Media wird in diesem Beispiel genutzt um auf die Produkte des Senders – in unserem Beispiel überwiegend Serien – aufmerksam zu machen und eine zusätzliche Reichweite – oder zumindest Aufmerksamkeit – aufzubauen und zu sichern.

  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit ersten Grades ist, wenn die Social Media Reichweite des Medienunternehmens direkt in einer externen Plattform wie Facebook aufgebaut wird. Das Medienunternehmen investiert in etwas, das ihm nicht gehört und das anschliessend auch nur sehr eingeschränkt genutzt werden kann. Das eigenständige Ertragspotenzial von Social Media wird mit dieser Plattformentscheidung aufgegeben, ohne das dadurch etwas gewonnenen wird. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nur auf das zu sehen, was gerade “von allen” gemacht wird und sich entsprechend (unreflektiert) verhalten. Der Beitrag dieser Form von Social Media Nutzung zum Geschäftsmodell ist sicher vorhanden – aber auch ausgesprochen indirekt. Letztlich wird auf diesem Weg die Nutzung der Serie unterstützt, was dazu beiträgt eine vermarktbare Reichweite zu unterstützen. Die Reichweite, die in Social Media aufgebaut wurde, ist ja nicht direkt vermarktbar (weil sie auf einer externen Plattform etabliert wurde, die das ganz oder teilweise verhindert.)
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit zweiten Grades zeigt sich, wenn das Unternehmen Reichweite in Social Media direkt auf ein absehbar endliches Produkt aufbaut. Stellen Sie sich vor, Sie lassen eine tolle Serie über sechs, acht Staffeln laufen, bauen parallel eine bemerkenswerte, aktive Fanbase auf und dann ist Feierabend. Die Serie hat ein Ende. Die Fanbase auch. Sie auf eine neue Serie zu übertragen – na ja. Sagen wir den Versuch ist es allemal wert. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nicht zu sehen, das wir mit einer Reichweite eine permanente Infrastruktur aufbauen (können) deren Nutzen auch permanent sein kann. Natürlich ist es legitim und legal in Social Media Reichweite für kurzfristige Ziele aufzubauen. Fragt sich nur ob da Aufwand und Nutzen – verglichen mit Alternativen – in vernünftiger Relation steht. Letztlich stützt diese Vorgehensweise das Geschäftsmodell des Senders nicht dauerhaft. Im Zeitraffer betrachtet baut man auf, lässt zusammenstürzen, baut wieder auf, lässt zusammenfallen…..
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit dritten Grades erkennen wir daran, das im Unternehmen die Auswirkungen des Leistungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht im ganzen Umfang verstanden wird. Social Media ist das Instrument das Reichweite parallel zu den bestehenden Tools (Content wie Serien etc.) ermöglicht. Social Media kann also als Unterstützung der konventionellen Reichweite (mit eingebautem Verfallsdatum, wie z. B. bei Serien) genutzt werden. Social Media kann aber auch für das Medienunternehmen die Basis für ein paralleles, zweites Geschäftsmodell werden, das vom ersten Geschäftsmodell profitiert und dieses Geschäftsmodell auch unterstützt – wenn die Social Media Nutzung entsprechen strategisch aufgestellt ist. Um dieses Potenzial zu entdecken, empfiehlt es sich einen Schritt zurück zu treten um neben der Fokussierung auf die “übliche” Social Media Nutzung das gesamte Leistungspotenzial von Social Media zu erkennen. Und da steht uns zwangsläufig eine vorhandene Social Media Kurzsichtigkeit im Weg.

Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit

Wie sehen die Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit in unserem Beispiel (für den serienorientierten TV Sender) aus?

Auf den ersten Blick

  • Die Social Media Reichweite in externen Plattformen kann nicht die Leistung für das Geschäftsmodell des Senders bringen, die möglich wäre.
  • Zudem ist die Leistung der Social Media Reichweite des Senders schon dadurch gefährdet, das sie vom Geschäftsmodell eines anderen Unternehmens abhängig ist, dem der Erfolg dieser Reichweite nicht wirklich am Herzen liegt (weil er eigenen Ertragsinteressen entgegen wirkt).
  • Unser TV Sender wird immer mehr investieren um immer weniger Ergebnis zu erzielen. Theoretisch geht dies so lange, bis die Nutzung von Social Media wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll ist, weil es bessere Alternativen gibt. Dumm nur, wenn die Integration von Social Media ins Unterhaltungsprodukt so erfolgreich war, das man schlecht darauf verzichten kann.
  • Ein Neustart auf eigener Plattform wird um so aufwändiger und riskanter, je später er stattfindet.

Auf den zweiten Blick

Um die tiefer gehenden Konsequenzen der strategischen Kurzsichtigkeit zu erkennen, ist es hilfreich sich den Prozess der Social Media Nutzung und seine Ziele mit einem etwas längeren Arm vor Augen zu halten. Wir bauen eine Reichweite in Social Media zur Unterstützung einer TV Serie auf, damit diese Aufmerksamkeit erhält und mehr gesehen wird. Das ist also der Aufbau einer Reichweite zur Unterstützung einer Reichweite. Ziehen wir jetzt die Komponente Zeit hinzu, wird das Bild noch deutlicher, insbesondere wenn wir daran denken, das der Aufbau eigener Reichweite in Social Media eigentlich eine Investition in eine Kommunikationsinfrastruktur ist. Stellen Sie sich vor, wir bauen einen Sender für eine TV Serie auf, der dann wenn die Serie durch ist, wieder geschlossen wird. Ein wenig skurril. Das ist vergleichbar mit der Brücke, die wir abreisen, wenn wir drüber gegangen sind.

Für das Geschäftsmodell des TV Senders in unserem Beispiel erkennen wir, das wir zumindest bei der Social Media Nutzung unterhalb seines Potenzials für unser Geschäftsmodell bleiben und unser Vorgehen vielleicht vom Kopf auf die Beine gestellt werden sollte. Ein Blick auf die Unterschiede macht das deutlicher:

  • Unsere TV Serienreichweite wird für Werbekunden interessant, wenn sie deren Zielgruppe erreicht. Das zu belegen führen Sender aufwändige Studien durch.
  • Unsere Social Media Reichweite gibt uns – entsprechend organisiert – mehr Informationen über deren Nutzer als es jede Studie vermag.
  • Unsere TV Serienreichweite taugt “nur” als Träger von Werbung.
  • Unsere Social Media Reichweite ist kommunikativ deutlich leistungsfähiger.
  • Aktives Empfehlungsmarketing im Rahmen des TV Konsums ist eher selten und nicht messbar.
  • Aktives Empfehlungsmarketing in Social Media ist häufiger und messbarer.
  • Der Nutzwert einer TV Sendung für das Unternehmensmarketing ist zeitlich begrenzter und eingeschränkter als der Nutzwert einer vergleichbar großen Social Media Reichweite ohne Nutzungseinschränkungen.

Social Media hat nicht nur das Potenzial eine TV Reichweite zu ergänzen und zu unterstützen. Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen, dessen Zielgruppe weitgehend den Fans einer TV Serien entspräche, würde sich entscheiden statt in der TV Serie zu werben, den Fans dieser Serie eine Plattform für den Austausch zu bieten. Diese Plattform wäre ein Asset (ein eigenständiger, verwertbarer wirtschaftlicher Wert) des Unternehmens. Den juristischen Implikationen kann man ja mit einer entsprechenden Gestaltung entgegen wirken. Das ist nur ein theoretisches Beispiel, zeigt aber die unterschiedlichen Dimensionen an. Langfristig gesehen macht es Sinn sich zu fragen ob es zukunftsfähig ist, darauf zu setzen, das der Schwanz auf Dauer mit dem Hund wedelt.

Ein Potenzial zu ignorieren bedeutet nicht, das andere dies auch tun. Riskant wird es wenn dieses ignorierte Potenzial zugleich auch ein Einfallstor für branchenfremde Wettbewerber ist.

Was tun?

Eine Social Media Brille kaufen wäre die (ana-)logische Antwort und ganz falsch ist diese Antwort nicht. Ein etwas breiter angesetzter und tiefer gehender Blick auf das eigene Geschäftsmodell und das Leistungspotenzial von Social Media um die Auswirkungen und nicht zuletzt die Potenziale zu erkennen ist das probate Mittel gegen eine allzu kurzsichtige Social Media Nutzung.

  • Analysieren Sie das Veränderungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Sie werden nicht nur Risiken sondern auch nicht weniger wichtige Chancen erkennen.
  • Analysieren Sie wie weit Ihre Social Media Strategie diesem Veränderungsdruck auf das Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen gerecht wird.

Nach diesen beiden Schritten sehen Sie nicht nur deutlicher und klarer. Sie sehen auch nicht nur Risiken und Probleme, sondern Chancen und Potenziale, die darauf warten von Ihnen genutzt zu werden. Seien Sie ausnahmsweise unhöflich und lassen Sie dem Wettbewerb nicht den Vortritt.

Hilfe bei der Analyse des Veränderungspotenzials von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell

Falls Sie nicht wissen, wie Sie Ihr Geschäftsmodell auf das Veränderungspotenzial von Social Media analysieren: An der bekannten und erfolgreichen Methode Business Model Generation von Osterwalder und Pigneur orientiert habe ich dazu eine auch für mittelständische Unternehmen geeignete Methode entwickelt, die Sie Schritt für Schritt durch diese Analyse führt. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach darauf an.

Der Beitrag Social Media Kurzsichtigkeit – wie man Chancen verpasst erschien zuerst auf Social Media Strategie.

Social Media Nutzungsformat – Entscheidung mit strategischer Bedeutung

Nutzungsformate Social Media

 

Die Nutzung von Social Media durch Unternehmen wird zunehmend Normalität. Dabei wird dem gewählten Social Media Nutzungsformat nicht immer die erforderliche Aufmerksamkeit geschenkt, was nicht ohne Konsequenzen bleibt. Im schlechtesten Fall verzichtet das Unternehmen mit seiner Entscheidung für ein bestimmtes Social Media Nutzungsformat auf mögliche Wettbewerbsvorteile und sieht sich dafür permanenten Wettbewerbsnachteilen ausgesetzt. Entscheidet sich ein Unternehmen unbewusst für ein Nutzungsformat, kann das auch gut gehen, reichlich Glück und hilfreiches Verhalten des Wettbewerbs vorausgesetzt.

Was ist ein Social Media Nutzungsformat

Das Social Media Nutzungsformat beschreibt in welcher Art ein Unternehmen Social Media nutzt. Böse Zungen würden sagen, in welche (Social Media) Liga das Unternehmen spielen will – oder kann.

Die Social Media Nutzungsformate kurz beschrieben:

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in sozialen Medien, ist aber selbst nicht in den sozialen Medien aktiv.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen nutzt eigene Präsenzen in den sozialen Medien primär dazu Inhalte zu verbreiten.
  • Dialog: das Unternehmen nutzt eigenen Präsenzen in den sozialen Medien dazu einen Dialog mit seinen Zielgruppen aufzubauen und zu führen.
  • Brand Community: das Unternehmen nutzt eine oder mehrere Brand (eigene oder fremde*) Communitys.
  • Themen Community: das Unternehmen etabliert eine Community rund um ein wichtiges Thema oder nutzt eine bestehende externe Community.

 Warum das Social Media Nutzungsformat von strategischer Bedeutung ist

Das Nutzungsformat das Sie für Social Media gewählt haben, definiert auch, welchen Nutzen Sie in und mit Social Media erzielen können.

  • Werbung: das Unternehmen kann Werbung sehr präzise schalten.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen kann durch die Weitergabe von Inhalten als Teil von Social Media leichter Empfehlungen von Social Media Nutzern generieren als durch Werbung.
  • Dialog: Neben wertvollen Feedback und Information kann die Zufriedenheit von Kunden gesteigert werden und Social Media Nutzer können für das Unternehmen aktiviert werden.
  • Brand Community: Zufriedene Kunden sind die besten Verkäufer und unterstützen – mit anderen Kunden vernetzt – die Kundenbindung.
  • Themen Community: damit erschliesst sich das Unternehmen den Markt, der durch das Thema definiert wird – z. B. in Form eines direkten, exklusiven Zugangs mit Wettbewerbsvorteilen in Form schnellerer und umfassenderer Information. (über Marktentwicklung, Nachfrage, Bedarfssituationen, etc. etc.).

Der Nutzen, den Social Media einem Unternehmen verschaffen kann, reicht also von zielgenauerer platzierter Werbung bis hin zur Sicherung permanenter Wettbewerbsvorteile – je nachdem welches Nutzungsformat das Unternehmen gewählt hat. Darüber hinaus hat das gewählte Nutzungsformat auch definierende Auswirkungen auf die Social Media Strategie des Unternehmens, wie z. B. auf:

  • Plattformstrategie: welche Plattformen geeignet sind.
  • Kommunikation: welche Kommunikationsformen genutzt werden sollten
  • Reichweite : in welchen Zielgruppen und mit welchen Zielen eine Reichweite aufgebaut werden soll und ob die Reichweitenziele direkt oder indirekt erreicht werden sollen.

 Social Media Nutzungsformat und Wettbewerbssituation

Die Entscheidung über das Social Media Nutzungsformat hat auch Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation des Unternehmens. Es ist ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen, sich einen direkteren, leistungsfähigeren Zugang zu einem wichtigen Markt sichern zu können. Zumal wenn damit anderen Wettbewerbern diese Möglichkeit ganz oder teilweise verbaut werden kann.

Die Leistungsfähigkeit des Social Media Nutzungsformats steigt in dem Grad, in dem es User binden und Märkte erschliessen kann. Mit anderen Worten,

  • das Nutzungsformat Werbung ist deutlich weniger geeignet einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu generieren, als das Nutzungsformat Dialog.
  • das Nutzungsformat Dialog dagegen ist deutlich weniger dazu geeignet einen thematisch definierten Markt zu erschliessen als das Nutzungsformat Themen Community.

Wenn Unternehmen A und B in Social Media mit den gleichen Themen um Social Media Nutzer konkurrieren und A auf Dialog setzt, B aber erfolgreich eine Themen Community installiert hat, sieht sich A einem deutliche Wettbewerbsnachteil gegenüber, während B einen nahezu permanenten Wettbewerbsvorteil generiert hat.

Upgrade von Nutzungsformaten

Die Überlegung erst mal mit einer einfacheren Nutzungsform in Social Media zu starten und dann in die nächste Nutzungsform aufzusteigen ist eigentlich naheliegend, leider aber auch irreführend. Ein Aufstieg von einem Nutzungsformat ins andere, kann im Einzelfall durchaus einem Neustart entsprechen, insbesondere wenn beispielsweise

  • das neue Nutzungsformat Kommunikationsfeatures erfordert, die in der bisherigen Social Media Infrastruktur (genutzte Social Media Plattformen) nicht gegeben sind.
  • die aufgebaute Reichweite nicht auf die neue Nutzungsform ausgerichtet ist.

Wer zum Beispiel eine Brandcommunity aufgebaut hat und in eine Themencommunity wechseln will, wird feststellen, das dies, obwohl es sich in beiden Fällen um Communitys handelt und auch wenn die technischen Features gegeben sind, alles andere als einfach ist weil dadurch die Positionierung geändert wird.

 Was tun, wenn man Social Media umfassender nutzen will oder in der falschen Nutzungsform gestartet ist?

Ein Wechsel der Nutzungsform / des Nutzungsformats ist gleichbedeutend mit einem strukturellen Wechsel der Social Media Strategie, nicht zuletzt weil das Nutzungsformat wesentliche Teile der Social Media Strategie definiert.

Wer sich gezwungen sieht, in ein leistungsfähigeres Nutzungsformat zu wechseln, steht vor dem – lösbaren – Dilemma, möglichst nicht mehr zu viel in das nicht mehr ausreichende Nutzungsformat zu investieren, aber zugleich erst die Social Media Strategie insgesamt anzupassen. Umfassende strukturelle Veränderungen sollten nun mal nicht übers Knie gebrochen werden.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie dazu Fragen haben. 

 

*fremde Brand Communitys: falls Sie sich gefragt haben, was eine fremde Brand Community ist – mein Kompliment. In der Praxis wurden Brand Communitys (also Communities rund um eine Marke) von Social Media Nutzern aufgebaut, bevor die Inhaber der Marke dieses Thema entdeckt haben. Die Kunden / Fans der Marke waren (wieder einmal) schneller. In einzelnen Fällen sichern sich damit Kunden und Fans einer Marke einen Teil der Aufmerksamkeit für die Marke.

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Social Media Strategieentwicklung – der POST Ansatz von Li und Bernoff kritisch hinterfragt

Ohne eine durchdachte und wettbewerbsfähige Social Media Strategie steht die Investition eines Unternehmens in Social Media auf einem unsicheren Fundament. Weil wir in Social Media in einem besonders intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer stehen, sollten wir der Wettbewerbsfähigkeit ebenso besondere Aufmerksamkeit widmen.
Der Ansatz aus dem heraus wir eine Strategie entwickeln hat weitgehenden Einfluss darauf wie unsere Strategie ausfällt. Es ist entsprechend empfehlenswert diesen Ansatz sehr sorgsam zu wählen, wie das Beispiel des POST Ansatzes von Li und Bernhof zeigt.
Lesen Sie warum die Social Media Strategieentwicklung mit dem Ansatz der POST Methode von Li und Bernoff nicht empfehlenswert ist und welche Alternative es gibt.

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Social Media 2015 – die Party ist vorbei, die eigentliche Arbeit fängt erst an.

Social Media 2015 – die Party ist vorbei, die eigentliche Arbeit beginnt erst. Social Media wird zu einem intensiveren Verdrängungswettbewerb führen, weil die Unternehmen in Social Media in einem umfassenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement „ihrer“ Social Media Nutzer stehen. Lesen Sie, worauf Sie sich einstellen sollten.

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Social Media Strategie – preiswürdiges hinterfragt

Preise für Social Media Strategien sind wunderbar, wenn sie Leistung anerkennen. Strategien, die sich nicht abheben, sind weder preiswert noch billig.

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Social Media Frust – ein (selbst-)kritischer Blick ist angebracht

Social Media Frust ist ein neues Social Media Phänomen. Einige Ursachen des Social Media Frusts sind hausgemacht, wie ein kritischer Blick darauf zeigt. Lesen Sie, wie Sie die Qualität Ihrer Strategie und Ihrer Social Media Kompetenz erkennen können.

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Digital Strategy Toolbox 2014

20145digitalstrategytoolboxJulian Cole erklärt in dieser Präsentation die folgenden 14 Digital Strategy Tools aus den Bereichen Consumer Research, Social, Website, Online Paid Media und Creative Inspiration.

Consumer Research

  • Online Customer Journey
  • Consumer Barometer
  • Think with Google
  • Google Search Trends
  • Google Keyword Tool

Social

  • Topsy
  • TalkWalker
  • Social Bakers
  • Wiz Tracker
  • Facebook Ad Segmenting
  • Hootsuite/Tweetdeck

Website

  • Similar Web
  • Quick Sprout

Online Paid Media

  • Moat
  • Rich Media Gallery
  • Display Benchmark Tool

Creative Inspiration

  • Webby’s
  • Digital Buzz Blog
  • Creative Sandbox

 

 

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Crowd Business und Geschäftsmodelle

Das Thema Crowd ist noch nicht so in aller Munde, wie beispielsweise das Thema Cloud, auch wenn beides ähnlich klingt. Die Veränderungen die sich aus der Ebene der Crowd für Geschäftsmodelle ergeben können, sind allerdings nicht weniger umfassend, als die Veränderungen die sich aus der Nutzung der Cloud für eine IT Infrastruktur ergeben können. Grund genug dieses Thema im Auge zu behalten um die Chance rechtzeitig zu reagieren nicht ganz zu verspielen.

Crowd Business und Shared Economy

Jeremiah_OwyangJerry Owyang ist einer der Protagonisten des Themas des Themas Shared Economy und deshalb auch sehr mit dem Thema Crowd befasst. Owyang ist auch Gründer von Crowd Companies, einer Initiative, die es sich zur Aufgabe gesetzt hat, Marken und Menschen rund um das Thema Crowd und Shared Economy zusammen zu bringen.

 Bedeutung des Themas Crowd für Social Media Strategie und Geschäftsmodelle

Welche Bedeutung das Thema Crowd für ein Geschäftsmodell haben kann, wissen wir alle aufgrund der Auswirkungen von Wikipedia auf das Geschäftsmodell Enzyklopädie. Diese plakative Erkenntnis sollte Grund genug sein, um dem Thema zumindest genügend Aufmerksamkeit zu widmen und zu überprüfen, welche Konsequenzen das Thema für das eigene Geschäftsmodell haben kann. Spielen Sie doch einfach mal die ganzen Bestandteile Ihres Geschäftsmodells darauf durch, wo es Ansatzpunkte für eine Crowd oder das Thema Shared Economy gibt, sofern Sie das noch nicht im Rahmen der Entwicklung Ihrer Social Media Strategie getan haben.

In seinem Blog Web Strategist schreibt Owyang zu den Auswirkungen von Crowd und Shared Economy auf die Geschäftsmodelle von Unternehmen. In diesem Beitrag befasst sich Owyang damit, was es für Unternehmen bedeuten kann, wenn die Crowd als Unternehmen und Wettbewerber auftritt und fasst dabei diese 5 wichtigsten Erkenntnisse zusammen.

crowd

 

Die Punkte 2 und 4 empfehle ich besonders Ihrer Aufmerksamkeit. Der Wettbewerber Crowd kann Unternehmen auf eine komplett neue Art massiv unter Druck setzen. Grob vereinfacht können aus Kunden Wettbewerber werden. Der Wechsel von der Waagschale Kunde zu Wettbewerber wirkt sich doppelt intensiv aus. Eine Reaktion darauf, wenn dieses Phänomen Realität geworden ist, kann ausgesprochen schwierig sein. Deshalb ist es sehr zu empfehlen, das eigene Geschäftsmodell vorab auf dieses Risiko zu prüfen und entsprechende Überlegungen anzustellen, wie damit proaktiv umgegangen werden kann.

 

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Google+ Hangouts für Unternehmen

Google+ Hangouts

Google+ Hangouts

Hangouts führen in Google+ noch ein relatives Nischendasein, bietet aber einige interessante Tool um mit seine Nutzerschaft in Kontakt zu bleiben. Ein Artikel im What’s Next Blog  listet einige Anwendungsbeispiele für Hangout Video Calls und Hangouts on Air auf.

  • Kostenpflichtiges Consultung
  • Videocontent aus Interviews
  • Meetings
  • Kundendienst
  • Produktinformationen und -vorführungen
  • Berichte von Live Events
  • Online Kurse
  • Pressekonferenzen
  • Bewerberinterviews
  • Webinare.

Hangout Video Calls: Videochats (desktop/mobile) für bis zu 10 Personen. https://www.google.com/hangouts/

Hangouts on Air: Livesendungen mit bis zu 10 Teilnehmern

 

 

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hashtags in Social Media – Leseempfehlung

hashtags # in Social Media

Jens WieseIn allfacebook.de beschreibt Jens Wiese am Beispiel von #thisisqueensland den Einsatz von Hashtags zum Branding, ergänzt um einige Empfehlungen zur Nutzung von hashtags in den unterschiedlichen Plattformen.

Der Beitrag hashtags in Social Media – Leseempfehlung erschien zuerst auf Social Media Strategie.

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